1° SESIÓN. Toma de decisiones económicas de las familias

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1.1 La Teoría de la Utilidad Marginal

La utilidad marginal es el beneficio que obtenemos por el consumo de una unidad adicional de un bien o servicio. La utilidad marginal (UM) se refiere al concepto de “adicional” o “extra”. Así, se trata de la utilidad que se agrega o añade cuando consumimos una unidad más de un bien o servicio.

La utilidad marginal depende de las preferencias del consumidor, las que no siempre son conocidas. No obstante, independientemente de su forma o nivel, los economistas suelen coincidir en que generalmente se cumple que, a medida que aumenta el consumo de un producto, la utilidad que obtenemos va cayendo.

Este fenómeno fue reflejado en la llamada “ley de utilidad marginal decreciente”.

Ejemplo de utilidad marginal. Suponga que un consumidor tiene mucha hambre y decide comprar una unidad de pan. La utilidad que obtiene por este primer pan es de 50. Luego, decide comprar una unidad adicional, que le reporta una utilidad de 30. Luego, decide consumir otra unidad, la que le da una utilidad de 10. Finalmente, compra otra unidad, la que ya no le reporta ninguna utilidad pues ya no tiene hambre y ha comido bastante (ha llegado al punto de saturación).

La utilidad que reporta cada unidad de pan adicional es la utilidad marginal, la que es decreciente puesto que el consumidor valora cada vez menos el pan una vez que ya ha consumido una unidad.

En el siguiente gráfico, vemos la curva de utilidad marginal de este ejemplo:

Unidades de pan	UM
1	50
2	30
3	10
4	0

Relación entre utilidad total y utilidad marginal

La utilidad marginal (UM) tiene una relación directa y se deriva de la curva de utilidad total (UT). Esta última es la satisfacción o utilidad que obtiene un individuo por el consumo de una cierta cantidad de bienes o servicios. La utilidad marginal es el cambio en la utilidad total cuando se consume una unidad adicional de bien o servicio.

En la siguiente tabla vemos la relación entre ambas utilidades de nuestro ejemplo anterior:

Unidades de pan	UT	UM
1	50	50
2	80	30
3	90	10
4	90	0

LAS PERSONAS PIENSAN EN TÉRMINOS MARGINALES

Término cambios marginales es usado por los economistas para describir los pequeños ajustes adicionales en un plan que ya existía.

Margen=borde: por lo que los cambios marginales son los ajustes que realizamos en los bordes de lo que hacemos.

Cambios marginales: Pequeños ajustes adicionales de un plan de acción.

Para tomar decisiones hay que comparar los beneficios marginales y los costes marginales. Los individuos y empresas pueden tomar mejores decisiones pensando en términos marginales. Una persona toma una decisión racional si y sólo si el beneficio marginal es superior al coste marginal. 

LAS RESTRICCIONES DEL CONSUMIDOR

La restricción presupuestaria, recta de balance o recta presupuestaria representa el conjunto de todas las combinaciones posibles de bienes o servicios que, tomando sus precios como dados, agotarían exactamente el ingreso del consumidor.

En la práctica, el consumidor suele tener muchos bienes entre los cuales puede elegir, pero un monto fijo de dinero que puede gastar. La recta de balance representa las combinaciones de bienes o servicios que son alcanzables para el consumidor dado el límite o restricción que tiene su prepuesto según su renta y los precios de los bienes. Si el consumidor se gasta todo su ingreso, se ubicará sobre la recta de balance, si gasta menos, se ubicará por debajo de ella.

Por tanto, las restricciones que tiene el consumidor a la hora de elegir la cesta de bienes, son su renta y los precios de los bienes, cuanto mayor sea el precio de un bien menos se puede consumir.

La recta de balance para dos bienes

Para simplificar la realidad, supongamos que el consumidor puede escoger entre dos bienes (X,Y). Si conocemos los precios de dos bienes Px y Py y la cantidad de dinero que puede gastar el consumidor (R), la restricción presupuestaría se escribe de la siguiente forma:

R = Px X + Py Y

Las coordenadas en el origen de la recta de balance representan las soluciones de extremas, esto es, cuando el consumidor se gasta todo su dinero en el bien 1, o bien, cuando se gasta todo su dinero en el bien 2.

La pendiente de la recta de balance mide la relación en la que el mercado permite cambiar el bien 2 por el bien:

 1. Supongamos que el consumidor se encuentra en un punto de la recta de balance y desea aumentar su consumo del bien 1 (en ▲X1). Para poder seguir cumpliendo con la restricción de su ingreso deberá reducir el consumo del bien 2 (en ▲X2). Esta restricción la podemos escribir de la siguiente forma:

(2)   R = Px(X+▲X) + Py(Y +▲Y)

Si restamos la primera ecuación con la segunda tenemos que la pendiente de la recta de balance es la siguiente expresión:

(3)            ▲Y/▲X = – P1/P2

Se dice que la pendiente de la recta de balance mide el costo de oportunidad del consumidor. Si este quiere consumir más bien 1, debe enfrentar el costo de renunciar a un mayor consumo del bien 2. Por eso la pendiente del balance se escribe con signo negativo, ya que, en el equilibrio del consumidor, si queremos aumentar el consumo de un bien, deberemos disminuir el consumo del otro bien.

Movimientos en la recta del balance

En este punto, cabe preguntarse qué ocurriría si varían las restricciones del consumidor, es decir, si aumenta o disminuye la renta del consumidor o cambian los precios de los bienes. Si la renta del consumidor aumenta, manteniendo constante el precio de los bienes, se podrán adquirir más cantidades de esos bienes y por ello, la recta de balance se desplazará a la derecha.

En el caso, que la renta disminuyese, la recta de balance se desplazará a la izquierda. Si el precio de uno de los bienes disminuye (por ejemplo X), podremos adquirir más cantidad de dicho bien, si mantenemos constante la renta que el consumidor percibe y el precio del otro bien, la recta de balance girará hacia la derecha respecto del punto R/Py.

En el caso, que el precio aumentase, podríamos adquirir menos cantidad del bien X, por lo que la renta girará en este caso, hacia la izquierda.

VARIABLES QUE AFECTAN SUS DECISIONES

Internos

• Estilo de vida Cada persona tiene una manera de regir su día a día, de acuerdo con elementos tan variados como su localización, características socioeconómicas y necesidades específicas. Crear un buyer persona será la clave para que comprendas a qué tipo de consumidores te diriges.
• Cultura Los consumidores muchas veces se ven influidos por el modo de vida del entorno en el que viven, sobre todo si debe seguir ciertas normas culturales. Como ejemplo están las creencias religiosas, cuyas normas varían, así como las reglas morales y sociales que delimitan el comportamiento de una comunidad.
• Motivación Puede verse influida por necesidades fisiológicas, biológicas y sociales, o el deseo de sentirse mejor consigo mismo. Se da en cualquier campo, ya sea interno o respecto de su apariencia, por ejemplo.
• Edad Las necesidades cambian con respecto a la edad del consumidor. Un niño de 10 años no tendrá las mismas que un hombre de 40 años. También se aplica en forma psicológica como son las necesidades de un adolescente que está pasando por una etapa en la que sufre muchos cambios.
• Personalidad En este factor puede afectar desde el lugar en que se encuentre el consumidor hasta la hora o el día. También se verá influenciada si la persona tuvo un buen o mal día. Estos aspectos pueden motivar a una persona a saber qué desea comer, vestir, entre otras elecciones.
• Percepción Es la opinión y visión que el consumidor tenga de un producto o servicio. Un comprador puede ser fiel toda su vida a una marca, pero si por alguna razón esta marca lo hace sentir poco especial, fácilmente podrá decidir cambiarla por otra más. También pueden ejercer influencia otras personas cercanas, los medios de comunicación o el mismo marketing, que hagan cambiar la opinión del consumidor.

Externos

• Calidad del producto Antes que el mismo precio, la calidad de un producto (o servicio) influye directamente en los consumidores, quienes con el paso del tiempo se vuelven más exigentes. Uno de los principales retos de las empresas es precisamente este: cumplir con las expectativas de los clientes. El consumidor se interesa en que los productos cumplan con estándares de calidad. La calidad del producto debe ser un reflejo del deseo del cliente, pues tiene mucha relevancia cómo se sienten al adquirir el producto o si realmente va a mejorar su vida.

• Precio Este aspecto siempre estará presente y dependiendo el tipo de consumidor será su nivel de afectación en la compra. Hay consumidores que tienen la idea de que si un producto tiene un precio elevado es porque es de buena calidad; otros necesitan comparar entre una marca y otra para saber quién vende más barato.
• Valoración de otros consumidores Si algo necesitan los consumidores antes de comprar es la recomendación de otras personas. Actualmente internet y las redes sociales se han convertido en fieles compañeros de los compradores, pues a través de ellos pueden encontrar diversas valoraciones y reseñas que los ayuden a tomar una decisión.  Por esta razón, es importante que conozcas cómo puedes solicitar recomendaciones de manera efectiva.
• Sitios de fácil navegación Los consumidores online van en aumento, y sus exigencias también. Algo que es vital para que ellos sigan comprando es la navegación dentro del sitio web. Podría pensarse que esto no es importante, pero el consumidor desea satisfacer su necesidad de forma fácil y sin complicaciones. Mientras más fácil sea la navegación, mejor. Seguir muchos pasos para realizar una compra aburre y agobia al consumidor. De igual forma, es importante que el comprador tenga claro desde el inicio lo que está comprando, cuánto le va a costar y cuáles son los beneficios que obtendrá.