1.2 Teorías del Comportamiento del Consumidor
La teoría de la utilidad
Esta teoría fue una de las primeras en intentar explicar cómo se forma la demanda de los consumidores basándose en el concepto de “utilidad” comprendido como la capacidad de un producto de satisfacer una necesidad. En este sentido, se podría medir la preferencia de un individuo a partir del carácter de “utilidad” que reside en los bienes.
En tanto que analiza el comportamiento de los consumidores en base a elecciones y preferencias, esta teoría nos muestra cómo las personas organizan su salario y se basa en estos tres preceptos:
Los consumidores tratarán de maximizar su satisfacción y basarán sus decisiones en los productos o servicios que mayor satisfacción les brinde. Cuanto más consuma un bien, mayor será su satisfacción.
Los consumidores no miden el grado de satisfacción que le genera los bienes, sino que los ordena de acuerdo a sus gustos o preferencias y a partir de ahí eligen unos u otros.
De esta teoría podemos tomar la noción de “recta de balance” que plantea que, según varían los precios de los productos, variarán las elecciones de los compradores. Y que, en el caso de que aumenten los ingresos del consumidor, también demandará más bienes o productos.
Enfoque cardinalista
Esta teoría es la más antigua respecto al estudio del comportamiento de los consumidores. Desde esta perspectiva se plantea que las combinaciones de bienes elegidos brindan a los compradores una utilidad que puede ser medida. La importancia de este enfoque radica en la distinción que hace entre la noción de “utilidad”, “utilidad total” y “utilidad marginal”.
“Utilidad” es un concepto que define la medida de felicidad o satisfacción de un consumidor ante la elección de un producto o servicio.
“Utilidad total” refiere a la satisfacción que se obtiene a partir de consumir cierta cantidad de ese bien en un tiempo determinado.
“Utilidad marginal” se refiere al aumento o disminución en la utilidad total que supone consumir una unidad adicional de un producto o servicio.
Veamos un ejemplo para ilustrar estos conceptos. Si Pedro tiene mucha hambre y se compra un sándwich, éste le será muy útil en términos de la gran satisfacción que le producirá su consumo. Sin embargo, si adquiere una mayor cantidad de sándwiches, éstos no le producirán un mayor bienestar y, por lo tanto, la utilidad total no seguirá aumentando.
Teoría neoclásica del consumidor
De las teorías del comportamiento del consumidor, esta es una de las más conocidas dentro de la microeconomía. Entre sus supuestos, esta teoría plantea que un consumidor posee un presupuesto que puede ser gastado en una diversidad de productos disponibles en el mercado y que la distribución de ese presupuesto será realizada de acuerdo a las preferencias del comprador, ya sea para maximizar su función de utilidad o para priorizar las necesidades primarias sobre las de segundo orden.
De acuerdo a este enfoque, dado un nivel de precios, un comprador consumirá cantidades de cada producto o servicio de manera que la utilidad total le sea la máxima posible en relación a su presupuesto disponible.
Teoría poskeynesiana del consumidor
Esta teoría se diferencia de otras en el sentido de que no se basa en una función de utilidad, sino que plantea que los individuos dividen los bienes en categorías y asignan una parte de su presupuesto a cada categoría y distribuyen posteriormente dicho presupuesto entre los bienes de cada categoría. Algunos de sus supuestos principales son:
- El consumidor divide los bienes en diferentes categorías.
- Las necesidades del consumidor están jerarquizadas y subordinadas unas a otras.
- Cuando la necesidad queda satisfecha, consumir más unidades de un bien no aumenta la satisfacción o utilidad.
- El tiempo y el aumento de ingresos hace que se pueda pasar de una necesidad a otra/s.
- Las necesidades están condicionadas por la publicidad, la moda y el entorno.
- Las elecciones del presente están influidas por las del pasado.
Mientras la teoría neoclásica se basa en el análisis de las preferencias del consumidor, este enfoque postkeynesiano distingue necesidades y deseos asociados a las características de los productos o servicios bajo los supuestos mencionados.
Teoría psicológico-social
Este enfoque resalta que el comportamiento de los consumidores no solo está determinado por variables económicas sino también por aspectos psicológicos tales como la personalidad, los deseos y las necesidades. También considera que los comportamientos de consumo están condicionados por el entorno social y que las decisiones de compra parten de las decisiones de otros.
Teoría de la jerarquía de las necesidades
Esta perspectiva postula que los individuos tienen dos tipos de necesidades, las deficitarias y las de crecimiento y que los mismos buscan satisfacer primero las necesidades básicas para luego pasar a las siguientes, según sus necesidades y motivaciones.
Estos son los diferentes tipos de necesidades que se plantean:
- Necesidades fisiológicas: Son las necesidades básicas y vitales para sobrevivir. Son esenciales, por lo tanto, todas las demás son secundarias. Por ejemplo, comer, dormir y respirar.
- Necesidades de protección: Se orientan a la seguridad del individuo y su protección contra otros agentes físicos y psíquicos. Por ejemplo, la estabilidad laboral, el sistema de salud, etc.
- Necesidades de estima y aceptación: En esta categoría se encuentran las necesidades de afecto, amor, afecto y pertenencia de grupo. Son importantes cuando las anteriores han sido satisfechas.
- Necesidades de valoración o reconocimiento: Se relaciona con los logros particulares, el respeto y la autoestima.
- Necesidades de autorrealización: Refiere al desarrollo interno, moral y espiritual del individuo. Tiene que ver con la misión o el sentido de la vida.
Teoría conductual de aprendizaje
Este enfoque plantea que existe un proceso de aprendizaje a través de estímulos cuyas respuestas modifican y condicionan el comportamiento del consumidor. Se parte de la observación del comportamiento actual del individuo y se lo relaciona con su comportamiento pasado.
Es la famosa teoría de Pavlov respecto del condicionamiento clásico que refiere al proceso por el cual se logra un comportamiento a partir de determinados estímulos positivos o negativos.
Teoría del Condicionamiento Operante
También conocida como teoría instrumental, plantea que existe un proceso por el cual el comportamiento es el resultado favorable a partir de un estímulo y, por eso, tiene la probabilidad de que vuelva a repetirse. Este enfoque se apoya en las condiciones externas cuyas consecuencias construyen las conductas de las personas.
Mientras que en el enfoque anterior se explica el aprendizaje a partir de los estímulos y sus respuestas, esta perspectiva se basa en las consecuencias que trae una respuesta determinada a un estímulo y que tiene la probabilidad de ser emitida con frecuencia en un futuro.
ELECCIÓN ÓPTIMA DEL CONSUMIDOR
Un simple análisis gráfico que combina la limitación del presupuesto y las curvas de indiferencia muestra de forma bastante directa cómo el individuo elige la cesta óptima
Interpretación
- La cesta A es tal que el gasto es menor que el ingreso
- La cesta D no es alcanzable como lo es con este ingreso.
Las canastas a lo largo de la restricción presupuestaria no proporcionan no todas las mismas satisfacciones para Amy.
Sólo la cesta E maximiza su bienestar, porque el TmS (= tipo de cambio “subjetivo”) en este punto es igual al precio relativo (= tipo de cambio de mercado) → la línea presupuestaria es tangente a la curva de indiferencia.
La cesta B
Respetar la obligación,
pero está en una curva de indiferencia más cercana al origen = menor nivel de bienestar;
la msT es mayor que el tipo de cambio. Amy puede aumentar su bienestar consumiendo más kebabs.
La cesta C
Respetar la obligación también,
pero está en una curva de indiferencia más cercana al origen;
la valoración marginal subjetiva de un kebab (el msR) es menor allí que el tipo de cambio. Amy puede aumentar su satisfacción reduciendo su consumo de kebab.
CAMBIOS EN LOS PRECIOS DE LOS BIENES
El efecto precio es el cambio de la cantidad demandada de un bien (o servicio) cuando se modifica su precio, mientras que el resto de las variables se mantienen constantes (otros precios, ingreso o preferencias del consumidor, entre otros).
Cuando cambia el precio de un bien, cambian las condiciones en la que se eligió una determinada cesta de consumo. Dado lo anterior, el usuario tendrá que reevaluar su elección y probablemente tenga que variar la cantidad demandada de los bienes que componen su canasta.
Así, por ejemplo, si el precio de uno de los bienes cae, el consumidor verá modificada su restricción presupuestaria y podrá buscar un nuevo óptimo en una curva de indiferencia más alta.
Por el contrario, si el precio de uno de los bienes aumenta, la recta presupuestaria cambia, pero ahora el consumidor solo puede aspirar a una curva de indiferencia más baja. Además, ante un cambio de precio, los precios relativos de los bienes también cambian.
Componentes del efecto precio
El efecto precio se compone de dos efectos: el efecto sustitución y el efecto renta. El primero se refiere al cambio en la cantidad demandada causado exclusivamente por el cambio relativo de los precios de los bienes.
Asimismo, el efecto renta se refiere al cambio en la cantidad demandada por la modificación del poder adquisitivo debido al cambio en el precio.
Gráfico del efecto precio
Podemos observar el efecto precio en el siguiente gráfico. Suponga que existen dos bienes 1 y 2, ambos son bienes normales. El precio del bien 1 cae mientras que el precio del bien 2 se mantiene constante. Entonces, la cantidad que ahora puede comprar un consumidor es M/P1′, porque con la misma masa monetaria (M) puede comprar más productos si el precio del bien baja.
LOS EFECTOS RENTA (INGRESOS) Y SUSTITUCIÓN
El efecto sustitución y el efecto renta son los efectos en los que se divide la variación en el comportamiento del consumidor ante movimientos en los precios teniendo en cuenta la restricción presupuestaria.
Conociendo que el equilibrio para un consumidor racional se alcanza cuando éste elige una combinación tal de bienes que le representan su satisfacción máxima, dados su restricción presupuestaria y los precios de los bienes, entonces:
Efecto sustitución
El efecto sustitución de un cambio en el precio de un bien es la variación en la cantidad consumida de dicho bien como resultado de que el consumidor sustituye el bien que se ha vuelto más caro en términos relativos por el bien que se ha vuelto más barato en términos relativos. (Krugman y Wells, p.247)
El efecto renta de un cambio en el precio de un bien es la variación en la cantidad consumida de dicho bien que resulta de la alteración en el poder de compra del consumidor debido al cambio en el precio del bien. (Krugman y Wells, p.247)
Varian (p.139) explica los conceptos de la siguiente manera: Cuando varía el precio de un bien, se observan dos tipos de efectos: varían tanto la tasa a la que puede intercambiarse un bien por otro como el poder adquisitivo total de nuestra renta. Si, por ejemplo, se abarata el bien 1, significa que tenemos que renunciar a una cantidad menor del bien 2 para comprar el 1. La variación del precio del bien 1 altera la tasa a la que el mercado nos permite «sustituir» el bien 2 por el 1. Varía la relación de intercambio entre los dos bienes que el mercado ofrece al consumidor, Al mismo tiempo, si se abarata el bien 1, significa que podernos comprar una mayor cantidad de dicho bien con nuestra renta monetaria. Aumenta el poder adquisitivo de nuestro dinero; aunque el número de euros que tengamos sea el mismo, es mayor la cantidad que podemos comprar con ellos. La primera parte -la variación de la demanda provocada por una variación de la relación de intercambio entre los dos bienes- se denomina efecto-sustitución. La segunda -la variación de la demanda provocada por un aumento del poder adquisitivo- se denomina efecto-renta.
Mankiw y Rabasco (p.322) los ilustran así: El efecto de una variación del precio puede descomponerse en un efecto-renta y un efecto-sustitución. El efecto-sustitución -el movimiento a lo largo de una curva de indiferencia a un punto que tiene una relación marginal de sustitución diferente- se muestra aquí por medio del movimiento del punto A al B a lo largo de la curva de indiferencia I1, El efecto-renta -el desplazamiento a una curva de indiferencia más alta- se muestra aquí por medio del movimiento del punto B de la curva de indiferencia I1, al C de la curva de indiferencia I2.
Cuando se trata de un bien inferior, el efecto renta es negativo: si aumenta la renta, disminuye el consumo. Cuando los bienes son inferiores, el efecto renta rara vez es suficientemente grande para contrarrestar el efecto sustitución. Por consiguiente, cuando baja el precio de un bien inferior, su consumo siempre desciende.
El efecto renta puede ser, en teoría, suficientemente grande para hacer que la curva de demanda de un bien tenga pendiente positiva. Este tipo de bien se denomina Giffen. Los bienes Giffen son aquellos bienes inferiores para los que se cumple que el valor absoluto del efecto renta supera con creces al valor absoluto del efecto sustitución. Esta denominación se debe al economista británico Robert Giffen, que sugirió en el siglo pasado la posibilidad de que la curva de demanda de las patatas en Irlanda tuviera pendiente positiva.
Robert Giffen planteó el fenómeno en la Irlanda de mediados del Siglo XIX, conocido como la paradoja de Giffen: como consecuencia de una mala cosecha, las familias experimentaron hambre y carestía, resultando que las patatas eran parte fundamental de la dieta alimenticia. Debido a la escasez, el precio de las patatas que eran un bien inferior, experimentó un aumento espectacular. Como consecuencia, el poder adquisitivo disminuyó y la poca carne que se adquiría por las familias dejó de ser consumida para colocar los escasos recursos en la compra de patatas, precisamente el bien cuyo precio había aumentado. En tales circunstancias, el efecto sustitución se vio contrarrestado por el efecto renta. Aunque los bienes Giffen son intrigantes, rara vez tienen interés práctico. Requiere un gran efecto renta negativo. Pero el efecto renta suele ser pequeño en la realidad. La mayoría de los bienes solo representan una pequeña fracción del gasto total realizado por los consumidores y los
grandes efectos renta suelen estar relacionados con los bienes normales (vivienda) que con los inferiores (alimentos o transporte). Bienes con curvas de demanda positiva, son prácticamente inexistentes en la realidad.
- Bienes normales: su consumo aumenta cuando aumenta la renta.
- Bienes inferiores: su consumo disminuye cuando aumenta la renta.